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定位理论失效了互联网时代的新思考

发布时间:2020-02-03 06:06:46 阅读: 来源:电烤箱厂家

在足够充裕的市场预算情况下,如何迅速的使品牌成长起来,定位理论当然还有巨大的价值值得我们仔细学习研究。在互联网粉丝经济时期,定位理论的观点存在稍显不足,当新的理论出现的时候,也许整个社会会前进一大步。

说起定位,相信大家都知道这个在营销史上的重要理论,无数的企业应用这个理论走向成功,定位理论由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。经过了这么多年这个理论依旧活跃在当今的营销界,但随着时间和时代的变化,不少人开始质疑,在互联网时代,在信息和大数据占统治地位的现在,这个理论是不是还有他的价值,是不是还依旧适用于现在的商业逻辑,下面让我们详细的分析一下。

首先毫无疑问,定位理论对于大部分的产品依旧是非常适用的,你可能会说淘宝、京东、一号店,只是渠道变了,回想一下,大部分时候你去电商平台是为了价格实惠,而支持你对比价格的还是因为这个产品提前占领了你的心智,你相信凉茶还是加多宝、格力还是空调、运动还要买耐克。

自媒体对于大部分企业来说也只是多了个传播入口,宣传的依旧还是占领心智的那一套广告语,只是形式更加丰富,从这几个角度看,定位理论确实还发挥着极其重要的作用。

但在互联网的大潮下有些时候我们确实发现了一些定位理论难以解释的新的商业逻辑,更可怕的是这些逻辑很可能代表了未来。让我们想来看几个发生在我们身边的情景:

情景一:

小王家里装修,要买一台新的路由器,他现在想的第一件事就是给他刚买过路由器的小李打电话,问他之前买的是否好用,小李说非常好,小王二话不说要来了品牌型号,要去买个同样的回来,他打开了淘宝,同样的产品他买谁家的呢,他翻看了店铺下面的评论,选择了差评最少的那一家店,买回了家。

分析:这样的情景在我们身边不计其数的出现着,信任成为了首先要考虑的事,小王关心现在谁是路由器的领导者,谁是这个品类的第一品牌么?不关心,他更关心他朋友小李是否推荐他使用,关心这个产品的差评率怎样,关心他的朋友圈是否有人推荐了这个产品。

在如此的情景下,在小王身上,可以说定位理论失效了。我们的心智被社交文化所占据,使原来企业要在我们心中搭建的阶梯完全崩塌。

让我们继续分析小李,他选择路由器时有三种情况,一是通过广告看到了这个品牌是路由器品类的领导者,这个时候定位生效效了,二是他也因为其他朋友的推荐,三是由于某种原因随便买的新品牌,可能是通过信任的微店、可能是文案恰巧命中痛点等等,但总之体验非常满意。其实逻辑很简单,我们越来越趋于懒惰化,我们的心智连少量的品牌也不愿意容纳,我们相信朋友的推荐。

总结:定位需要占领的是口碑。互联网时代下,关键的是有让其他人推荐你的理由,可以是传统定位理论而来的心智占领,也可以是良好的用户体验,你需要满足痛点,做超预期的体验,当然也需要好的文案。

情景二:

去年罗辑思维开始商业化实验,卖了一次月饼,在很短的时间卖了4万盒,各种花样玩法大家都很开心;同样的逻辑,6月吴晓波老师通过他的自媒体卖了他自己生产的吴酒,也是当天全部售罄。

分析:这样的事情在全国的自媒体圈内每天都在发生着,大家在竞相购买月饼和吴酒的时候考虑了定位问题么,考虑了心智中哪个品牌最好么,在这个商业模式中,定位失效了。没有定位,但产品如此成功,靠的是什么呢?答案是人格魅力、亚文化以及社群。

在互联网时代,我们需要粉丝或者说是拥护者,他们给自己打上了标签,不需要定位,需要的是他们情感上或者文化上的共鸣,需要的是参与感,他们愿意为他们拥护的社群推出的产品付费,也愿意主动为产品传播,在日本手机壳市场,销量在前面的一定有著名的《海贼王》主题手机壳,消费者选择的时候不是品牌和品类,而是自己的标签和喜爱的文化。

近些年,对于使用着传统定位理论的一些企业也考虑着建立自己的社群,但效果不是很理想,很重要的原因是你不能为粉丝提供他们想要的价值,不能给他们打上文化标签。小米手机在研发阶段就开始建立社群,这也是他的高明之处。

总结: 定位需要增加文化和社群的概念。我们愿意为我们的文化标签和社群付费进入心智的不是产品而是我们拥护的社群和文化。

情景三:

要说现在比较火爆的软件,我们一定会想到uber,他的估值已经来到了500亿美元,而解决短租的airbnb也估值超过200亿美元;在中国,小米公司在推出手机之后相继推出了电视、净化器等产品,乐视在出了乐视电视之后,又开始生产手机甚至是智能自行车。

分析:按照传统的定位理论,公司应该聚焦在核心产品上,否则容易定位不清晰,但为什么小米和乐视在出了这么多产品之后,在资本市场的估值却节节攀升?uber如果就是聚焦于打车,为什么他的模式会被称为“应该得诺贝尔奖”?没错,对于互联网公司来讲最重要的最有价值的已经不是产品本身,而是连接能力。

小米绝不会定位在性价比高的手机,uber也绝不会定位在全球打车第一软件,他们要做的是连接,可以说是平台。其实逻辑很简单,只要做好了连接,就可以迅速的成为跨界行业的领导者,瞬间摧毁别人千辛万苦建立的优势。当你在使用小米手机的时候,当听说手机可以控制你的电视,你换电视的时候是不是会优先选择小米的,当听说手机可以控制空气净化器时呢等等,这样迅速的小米会成为你心智中所有智能家具的第一品牌。

只要掌握了入口,那么无限的连接就能迅速颠覆无限个已经扎根在消费者心中的某一品类!而当数量足够多,产生大数据的时候,这家公司的产生大数据的能力也会成为核心价值所在。所以公司一定要想如何能够更有效的尽可能多的跨界连接,对于在使用传统理论的公司来说,必须时刻警惕跨界竞争者。

总结:定位要有跨界连接的能力。互联网时代,跨界连接能力越强的肯定会生存的越好,因为他有迅速占领其他品类消费者心智的能力。

分析了以上三种常见的情景,也许还有更多,互联网确实颠覆了原有的商业逻辑,定位这一经典的理论遇到了新模式的挑战。这三种典型的情景代表了未来,代表了在没有那么多市场预算情况下,如何迅速的使品牌成长起来,定位理论当然还有巨大的价值值得我们仔细学习研究。

但我们更要跟上时代的风口,当定位理论完全失效新的理论出现的时候,也许整个社会会前进一大步。

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