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【新闻】杰克琼斯激烈奋战再夺双十一男装冠军

发布时间:2021-01-08 09:05:13 阅读: 来源:电烤箱厂家

几乎没有意外,杰克琼斯再一次夺得双十一男装冠军!特别恭喜这个一百人的团队,他们在奋战两天(当然不止两天)之后的成就虽然并没有达成他们的目标,但是,可以看的出来,大家真的很尽力!

杰克琼斯0点前10分钟时的数据

当初定的目标是两个亿,但是让他们失望的是,天猫的流量真的不给力,杰克琼斯主分会场的流量都不如去年,VERO MODA只有去年一半,但是他们的转化率还不错,所以销量还是实现了25%的增长,达到1.59亿。

刚才跟杰克琼斯品牌经理玉风聊起今年的感受,其实,今年双十一,天猫遭到各大B2C围追堵截,仍然能有300多亿的销量,不容易,虽然天猫是老大,但是京东、唯品会、聚美也都在前期大规模的吸收了消费能量,所以,大家也可理解各个品牌今年的销量处境。

最后数据

我不打算用流水账的方式记录整个亲历的过程,我会挑有意思的点跟大家聊聊。

为什么一开始销量会暴涨?而流量其实并没有增加?

纵观杰克琼斯今天的销量走势(图二),开始的一个小时,是一个销量暴涨的阶段,綾致电商负责人张一星说,开始的一个小时的流量情况,跟去年相差不大,JJ160万UV,(裂帛120万),但是销量是去年的好几倍,两分钟就1200多万,35分钟,就到了五千万,但是,直到10点20分,才超过一个亿,大家都等的很捉急了。

开始的暴涨,一开始大家觉得可能是转化率太高了,很是有点意外,但其实不是,来源于购物车或者收藏,经过一二十天的蓄单,很多消费者把要买的东西都看好了,就等着零点抢货。所以,虽然一开始流量没增长,但是销量涨的很厉害。

只是,随后的一整天,流量都不理想,我们不断的听到綾致旗下几个品牌——JJ、SELECTED、ONLY、VERO MODA——跟直通车的服务商商量流量情况。

这里还有个小插曲,当我们把JJ流量不理想的情况发布到微博后,号召网友出招,如何帮助天猫争取晚上的流量,不到二十分钟,阿里巴巴就举报我们消息不实,微博随即被删掉,但最真实的情况的确是很多家都感觉流量不如去年。裂帛一下午只增加一千多万,欧时力由于是宽SKU浅库存,出现了断货,,销量只增加五百万,JJ虽然还行,但也大约只有两千万。裂帛的汤大风还安慰客服:没有客人没关系,大家不用伤心,正好早下班。真够想得开。

但JJ却想要冲刺一把,虽然从一开始,JJ就是男装第一名,但是他们的备货深度足够,零售端统计8个亿,折后4个亿,目标是两个亿,有一位负责人在跟天猫的人沟通时说道,我们从零售部门要货这么多,卖不出去怎么跟人家交代?

为了冲刺,JJ做了以下准备。

杰克琼斯的几个冲击波

第一,买赠刺激。到中午的时候,JJ品牌负责人就感觉销量增长乏力,流量不理想,应该是早就备了招数,拿出他们的一款自有品牌手表,做赠品,叫四件送,任意四件,送一款手表。

第二,四减一。买赠作为中场发力的手段,虽然有些作用,但还是不理想,到下午五六点钟的时候,他们又策划了一个四减一的,活动,即:凡是达到购买四件及以上的,可以免除最便宜的一件衣服的款项,收货并且没有退货行为的,可以申请。四个品牌一起做,方案出来后,替代了上述方案。

从后台情况来看,效果也是有,但是,增量仍然有限。从八点开始到十点,也就增加了一千万销量。仅算JJ。

其实到这个阶段,大家的消费潜力已经被释放的差不多了,要凑单提高客单价的目的,其实有点难度。

第三,流量全力支持JJ。綾致旗下其他三个品牌的主分会场,全部放上JJ的条幅,给JJ引流,还是要冲击两个亿。同时,向天猫申请流量支持,好像不止一次沟通,直到九点半的时候,那个时候的销量是1.5亿左右,负责人告诉团队,十点以后的两个小时,天猫会从各个分会场支持流量。遗憾的是,大家并没有感觉到流量的潮水。

事后大家分析,天猫在确定JJ今年夺冠的情况下,是不会把优质流量推送给JJ的,这不符合天猫战略。虽然JJ负责人一再要求流量,但天猫方面都只是口头答应,而未行动。

第四,催付。据说,JJ有4500万的购物车未下单量,他们跟客服沟通,要求加强催付。

第五,最后的冲刺,换上所有高转化率的商品。

最后一波,就是要转化率,把所有转化率高的,放在重要位置。此前为了提高看款的数量,高转化率的商品会放下面,现在不行了,要集中转化,转化不行的赶紧撤掉。关于这个翻炒策略的介绍,可参考我上一篇文章《现场直击:杰克琼斯战前策略会》。回复1110,即可查看该文。

尤其强调一点,《现场直击》一文提到的IPV价值是现在电商普遍的一个指标,能帮助运营人员快速判断坑位价值,也是JJ去年就提出的一个概念。是他们在团队内部非常强调的一个指标。

淘宝的量子统计今年推出的江湖策,基本就是按照JJ的思路来定制的,只是可惜,江湖策的首次大促没能迎接考验,数据迟缓。

后事如何?!

零点尘埃落定之后,得知其总订单数在70万单,我们专访了綾致男装电商经理张一星,对于JJ没有达到预定的 两亿目标,他也很伤心,但是4亿的备货,不会是大问题,因为可以给线下分货,线下的店铺都是直营,问题不大。

今年比去年的改进之处,有一个点特别明显:就是对超卖的控制。

超卖就是某款产品由于流量巨大瞬时下单,库存又没有,怎么办?他们去年就超卖了三万单,只能临时调货,实在没货的,就给予30%的补偿。

而今年超卖现象会大大减少,顶多一万单,通过调货完成三分之二,剩下的只好赔偿。

特别注意的是,超卖的减少,实际就是大大增加利润空间,不需要赔偿是一方面,另一方面,一个定单往往有多个货品,若只是有一个超卖,很可能影响整个订单的配送、退换货等等。所以,减少超卖,就大大增加了利润。JJ从去年开始,就特别强调这套订单系统的完善,经过几次大促的考验,问题不大了。也正是对这个问题的关注,在零点一开始,张一星就做到了订单系统的电脑前,关注订单状况。(可惜的是,从天猫的订单系统落实到品牌商自己的订单系统,需要时间,JJ销售额两千万的时候,订单系统还没有太大反应)

据悉,綾致为双十一投入了1700万的推广费,他们只做直通车和钻展,进入十一月之后,直通车和钻展每天的花费都在二十万多万。

我们在采访张一星的时候,无意间了解到一个更重要的线索,他们和微信做的O2O尝试,已经在试验阶段,ONLY已经有五百多家店铺在用这套系统。这是服装行业最先进的一次移动互联网尝试。

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